A 0%-os reklámadó a kommunikációs piaci döntéshozók több, mint 80%-a szerint segítette az iparág alkalmazkodását a polikrízishez.

A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet a legutóbbi, 6. MRSZ Barométer felmérés részeként megkérdezte a kommunikációs iparágban dolgozó vállalatok vezetőit és marketing döntéshozóit a reklámadóval kapcsolatban is. A 2023. szeptember és október időszakban kitölthető kérdőívben közel 100 kommunikációs iparági döntéshozó osztotta meg véleményét, hogy a reklámadó bevezetése után 8 évvel miként ítéli meg ma a piac a reklámadó iparági hatásait.

A Reklámszövetség a kommunikációs iparág más szakmai szervezeteivel együtt a reklámadó koncepciójának felmerülése óta hangoztatja szakmai ellenérveit a különadóval szemben, melyek lényege, hogy a reklámadó visszavezetése és fennmaradása gátolná az iparág eredményességét, hiszen a várt gazdasági növekedés ellen hatna, és a polikrízissel küzdő, csökkenő teljesítményt nyújtó reklámipart (1) erőn felül terhelné.

A reklámszervezet az iparági cégvezetők aktuális véleményét összegezte:

A reklámipar cégvezetői közel 70%-a szerint a 2023-as évben a reklámadó 0%-os kulcsa pozitívan befolyásolta az utóbbi évtizedek legkomplexebb válságsorozatával küzdő kommunikációs iparág működését és a cégek eredményességét (2). Ugyanebből az aspektusból a kitöltők 65,6%-a negatív fejleménynek ítéli meg, ha 2024-ben visszatér a reklámadó 7,5%-os kulcsa. Sőt, az iparági adónem visszavezetése a cégek egyharmadának (33,3%-a) kifejezetten erősen nehezítené jövőre a működését (3).

 

• A piaci döntéshozók 81,6%-a gondolja azt, hogy nagyban segítette a kommunikációs piac polikrízishez való alkalmazkodását, hogy a jogalkotók a reklámadó felfüggesztését meghosszabbították 2023. december 31-ig. A kitöltők abszolút többségének, 51,7%-ának pedig egyértelműen az a véleménye, hogy a szektoriális különadó idei évi felfüggesztése igen erős pozitív hatással bírt a válságsorozat hatásainak leküzdésében.
• A válaszadók túlnyomó többsége, közel 80%-uk (78,2%) egyetért abban, hogy a reklámadó esetleges visszavezetése kontraproduktív: a gazdasági stabilizáció és növekedés ellen hat, fenntartása negatív ráhatással van a gazdasági mutatók alakulására.
• Hasonlóan magas az egyetértés (73,6%) a véleményvezérek körében abban, hogy a reklámadó fennmaradása nemcsak a kommunikációs iparágra, hanem a teljes magyar gazdaságra káros hatással bír, mivel a reklám a gazdaság motorja (4).
• A kommunikációs szakmai döntéshozók jelentős többsége (90,8%), azaz több, mint kilenctizede osztja azt a véleményt, hogy a reklámadó visszavezetése többlet terhet róna az utóbbi évtizedek legkomplexebb válságának hatásaival küzdő magyar médiapiacra és a teljes kommunikációs szakmára. Az összes szakmai észrevétel közül ennél a megállapításnál a legnagyobb (70,1%) a teljes mértékben egyetértők aránya.
• Az iparági felsővezetők négyötöde, 80,5%-a támogatja azt a véleményt, hogy csak egy jól teljesítő, prosperáló reklámipar tudja erősíteni a gazdaságot, a szektoriális különadó pedig gyengíti annak teljesítményét.
• A piaci szereplők közel négyötöde (79,3%) szerint a reklámadó a tartalomelőállítással foglalkozó hazai médiavállalatokat előnytelenebbül érinti, mint a globális hirdetési platformokat (pl. közösségi médiát).
• Visszavezetése esetén a válaszadók 64,4%-a szerint a reklámadó visszavetné a kommunikációs iparág munkahelyfenntartó képességét. Sőt a kitöltő cégvezetők és felsővezetők relatív töbsége, 36,8%-a teljes mértékben úgy gondolja, amennyiben a felfüggesztési időszak lejártával újra aktiválják a különadót, az egyértelműen negatív hatással lesz az iparági foglalkoztatókra és foglalkoztatottakra egyaránt.

Mint köztudott a Reklámszövetség egyeztetéseket kezdeményezett a kabinettel a reklám- és médiaipari vállalkozásokat képviselve, és javasolta, hogy legalább újabb egy évvel, azaz 2025. január 1-jéig hosszabbítsák meg a reklámadó ez év végéig tartó felfüggesztését. (A 2014-ben bevezetett reklámadó korábbi 7,5%-os adókulcsa 2019. július 1-től 2024. január 1-ig 0%-ban van meghatározva.)

Az MRSZ üdvözli, hogy a kormány megfontolta a teljes szakmát képviselő szövetség javaslatát, és a 2025. január 1-jéig történő meghosszabbítás már szerepel az október 31-én benyújtott, "Az egyes adótörvények módosításáról" szóló T/5893 törvényjavaslatban. A szakma bízik benne, hogy a törvényalkotási folyamat során végül a Parlament meg fogja szavazni.

(1) Az 5. MRSZ Barométer kutatás alapján (adatfelvétel: 2023. január) a jelentősen növekvő költségek, az infláció és a bizonytalan piaci kilátások miatt a kommunikációs piac egyre kevésbé optimista: az iparág várakozásai szerint a 2023-as médiatorta 320,8 Mrd Ft méretű lehet - 2022-höz képest minimális, 1,4%-os nominális növekedést felmutatva, - ami reálértéken egyértelmű csökkenést mutat.

(2) Kérdés: Véleménye szerint milyen mértékben és milyen irányban (negatív - pozitív) befolyásolta a kommunikációs iparág működését és eredményességét reklámadó ideiglenes felfüggesztése 2023. december 31-ig?

(3) Kérdés: Véleménye szerint milyen mértékben és milyen irányban (negatív - pozitív) befolyásolná a kommunikációs iparág működését és eredményességét a reklámadó esetleges visszavezetése 2024. január 1-től?

(4) A reklámipar a gazdaság multiplikátoraként bizonyítottan a gazdaságot erősíti, annak reklámadóval való terhelése kontraproduktívan hat a gazdasági stabilizációra, a gazdasági fejlődésre és GDP-re. (Az MRSZ reklámgazdasági hatástanulmánya egyértelműen kimutatta: minden reklámra elköltött 1 forint 10 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, azaz ennyivel járul hozzá a GDP-hez.)