A sajtó megőrizte harmadik helyét a reklámpiaci tortában

Az MLE összesítése alapján 2018-ban a "net-net" (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 39,667 milliárd forint volt. A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 56,752 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2018-ban 105,452 milliárd forint.


"Stabilitást látunk 2018-ban az előző év azonos időszakához képest. A szektor hirdetési bevételeinek 61%-át a napilapok és a női lapok reklámbevételei adják. A szektor hirdetési bevételeinek 90%-át a napilapok, női lapok, ingyenes hetilapok és hirdetési újságok, B2B magazinok és a gazdasági és közéleti magazinok reklámbevételei adják."

Az online tartalmak területén, a bevallást adó kiadóvállalatok összesen 9,033 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak.
A magyar lakosság 60 milliárd forintot költ napilapokra és magazinokra - a hangsúly a fogyasztói bevételeken.

"A lapterjesztésből származó 56,752 milliárd forint, fogyasztói áron csaknem 60 milliárd forintos költést jelent. A bevételek egyértelműen mutatják a sajtópiac súlyát, a gazdaságban betöltött szerepét, ezt az adatot erősítik meg az olvasottság kutatás (NOK) számai is, a 18-64 éves magyar lakosság 78%-a olvas írott tartalmakat (Forrás: Forrás: NOK 2018. Q3-Q4; NOK-TGI 2018 1. félév) és ebből mintegy 6,5 millió fő lapolvasó olvas nyomtatott sajtóterméket.

A bevételi számok azt mutatják, hogy a print piac egy stabil, több lábon álló szegmens, ahol a válság előtti reklámbevétel-fókusztól a médiavállalatok üzletpolitikája visszatérni látszik a fogyasztói bevételek felé, hiszen az olvasókra mindenképpen megéri összpontosítani. Globális szinten is látjuk, hogy a kiadók egyre inkább a felhasználó- és fogyasztócentrikus üzleti modell irányába mozdulnak el, amely vissza is tükröződik a közönségtől származó bevételekben, egyre több felhasználó fizet közvetlenül a digitális tartalomért, a digitális felhasználók által generált bevételek robbanásszerűen nőnek.
Az iparághoz kapcsolódó online bevételek kapcsán fontos megjegyezni, hogy bár továbbra is nőnek, lényegesen lassabb tempóban, mint globális szinten, főleg azért, mert a digitális hirdetési bevételek nagy részét a technológiai óriáscégek teszik el. Ez pedig kiadói oldalról egy újabb, nyomós érv az innováció felgyorsítása mellett, különös tekintettel a fogyasztói bevételi forrásokra valamint a bevételi források diverzifikálására.


Top-reklámhatás a print médiában: a kapcsolat minősége magas reklámhatást eredményez

Nem véletlen, hogy a hirdetők egyre nagyobb nyitottságot mutatnak a printre, semelyik másik médium-típus nem kap annyi osztatlan figyelmet a használata közben, mint az újságok (69%), ez pedig a reklámbefogadás szempontjából nagyon jót jelent (A "Der Faktor Print" elnevezésű tanulmányában a Score Media a print, a tv, a rádió és az internet médiahasználatát elemezte és azt, milyen hatással vannak ezek a reklámhatásra). Top-reklámhatás a print médiában: az előfizetéses újságok olvasóinak 80 százaléka segítség nélkül fel tudja idézni a reklámozott terméket, a folyóiratoknál ez 76 százalék.


A print szegmens nem utolsósorban magas reklám elfogadottságot is biztosít: az olvasók négyötöde szerint az újságokhoz és a folyóiratokhoz a reklám "egyszerűen hozzátartozik" és csak egy kisebbség találja azt zavarónak.
Az olvasók bizalma a nyomtatott sajtótermékek iránt, a bennük található hirdetésekre is kihat. Mindezen tényezők pedig extrém magas kontaktus minőséget eredményeznek, melyből a reklám is bizonyítottan rengeteget profitál. Ez a médium képes egyszerűen a legjobban arra, hogy tartósan megmaradjon az emlékezetben egy márkanév vagy termék.

A fentieket az NRC hazai kutatása is megerősítette: eszerint még mindig a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéseket találják olvasóik a legfigyelemfelkeltőbbnek és leginkább nekik szólónak. Nem véletlen, hogy a print generálja a legtöbb vásárlást és érdeklődést is. Magasan a nyomtatott hirdetések generálják a legtöbb vásárlást és érdeklődést, nem függetlenül attól, hogy a fogyasztók ezeket szeretik a legjobban - derült ki az internetezők körében végzett hazai kutatásból. A print a tévés, a közösségi médiás, online display és online videós hirdetéseket is lekörözte mindegyik szempont szerint.

A sajtó nem csak árbevétel, de a médiamárkák kínálata szempontjából is piacvezető

A Whitereport adatbázisa szerint a Magyarországon elérhető médiamárkák több mint 6000 üzemeltetőjéből 940 olyan gazdasági vállalkozás, amely tevékenysége alapján médiavállalkozásnak tekinthető, és elérhető volt árbevételi adata 2017-re. A legnagyobb szegmens a lapkiadók és a televíziós médiaszolgáltatók, köszönhetően összetett bevételi modellüknek, szemben az alapvetően reklámbevételekre építő online és rádiós tartalomszolgáltatói, illetve köztéri szegmensekkel.

A Magyarországon elérhető médiamárkák darabszáma 2018. 2. negyedévében a televíziós, rádió, print és online médiumok, illetve mozik összesítésével meghaladta a 11 ezret. A médiakínálati "long tail" a nyomtatott és online tartalomszolgáltatások esetében a leghosszabb.



A legtöbb hirdető - hitelesség és transzparencia

A három mértékadó médiapiaci adatszolgáltató - MATESZ, Kantar Media, NOK - közös, 2017-es elemzése megerősíti, hogy ha hiteles méréssel támogatjuk print kiadványunkat, több mint kétszer akkora esélyünk van, hogy a hirdetői piac figyelmét felkeltsük és lehetőségeit kiaknázzuk. A print piac 2017. évi listaáras reklámbevételének növekvő és továbbra is döntő többségét, 88 százalékát a Matesz auditált és / vagy az Olvasottság Kutatásban (NOK) mért lapok adják.

A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektortól származott a teljes print reklámköltés 92%-a, melyekből három - a megyei napilapok (29%), női lapok (23%) és az országos közéleti napilapok (20%) - részesedése emelkedik ki jelentősen. A legnagyobb költőknek fontos a hiteles üzleti kapcsolat, és a médiumok hatékonysága, így a legnagyobb költő szektorok is preferálják (költésük 92%-ában) a Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokat.

A 10 legnagyobb sajtóhirdető szektorban nőtt a mért lapok súlya, 2017-ben már 90 %-a jelent meg Matesz által auditált vagy a NOK-ban mért lapokban, ami 4%pontos növekedést jelent előző évhez képest. A TOP 200 hirdető bizalma is növekszik a méréssel támogatott print termékek iránt: költésük immár 93%-a jelent meg ebben a szegmensben, szemben a tavalyi 86%-kal.