A kreatív koncepció alapja egy erős és közismert, sokszor megingathatatlannak tartott kulturális jelenség: a "Mi a tipikusan magyar?" kérdésre adott válaszok hagyományosan túlnyomóan negatív, pesszimista és pejoratívan megfogalmazott dolgokat tartalmaznak.

A Telekom célja, hogy új márkakampányával láthatóvá, hallhatóvá tegye a témával kapcsolatos, eddig jobbára csak a társadalom közös tudatalattijában létező, a beidegződéseket felülíró, pozitív, inspiráló véleményeket és példákat. Itt az alkalom, hogy leszámoljunk a rossz beidegződésekkel, a bénító gondolatokkal. Hiszen a most élő magyarok jelentik az első olyan generációt, amelynek megvannak az eszközei a pesszimista gondolkodás megváltoztatásához, és ehhez a Most Generáció mindenki számára tökéletes példákkal szolgál.

Most Generáció - így nevezi a Telekom mindazokat, akiket nem hasonló koruk definiál, hanem az, hogy a digitális világra sorsfordító pozitív erőként tekintenek, és a digitális eszközöket okosan használva a saját boldogulásukra, fejlődésükre fordítják azokat. Ők máris a Mostban vannak, ők máris a Most Generáció tagjai. A Most Generációnak bárki tagja lehet, nem számít, mikor született, hol él, mi a foglalkozása.

A kampány fő üzenete: Mi is a tipikusan magyar? Azt mi döntjük el, a Most Generáció. Akiknek a Telekom a digitális világ minden eszközét biztosítja, hogy innen is bármit elérhessenek és bármit megváltoztathassanak.

"Idén elkezdtük egy új márkaplatform építését. A digitálist optimizmust felvállalva igyekszünk új megközelítést adni a kommunikációnknak. Nemcsak a kommunikációnk hangneme bátrabb, a vállalásaink is merészebbek, megkérdőjelezünk eddig kőbe vésettnek hitt dolgokat. Az a törekvésünk, hogy olyan megváltoztathatatlannak hitt sztereotípiákat, mint a "tipikusan magyar", digitális optimista közösségként felülírjunk. Ez a kampány az egyik építőköve annak a törekvésünknek, hogy társadalmilag relevánssá tegyük a Telekom márkát"- mondta el Szabó Béla Attila, a Telekom márka és lakossági kommunikációs igazgatója.

A kampányarcok között találunk számos ismert, sikeres magyart, például először kap hazai reklámfilmben szerepet Axente Vanessa. Az eddigi legsikeresebb magyar szupermodell szívesen állt a projekt mögé, mert azonosulni tud a kampányüzenettel: "Elsősorban az önbizalom és pozitív szemlélet az, ami itthon nagyon hiányzik, nem része a kultúrának. Erre biztosan szükség lenne, hogy elhiggyék az emberek, itthonról is lehet sikeresnek lenni. Bízom benne, hogy egyre többen felismerik, mennyi kiaknázatlan lehetőség van körülöttünk. Merjünk nagyot álmodni, és váltsuk valóra szenvedéllyel és kitartással!"

Axente Vanessa mellett Keszthelyi Vivien, a világ legfiatalabb háromszoros túraautó-bajnok pilótája, és a saját robotkezét fejlesztő mérnök, Lévay György is feltűnik a reklámszpotban és a kampányban. Az online térbe szánt videókat az On the Spot csapata készíti a Telekom együttműködő partnereként. A videókban az ismert dokumentumfilm készítő páros a már említett szereplőkön kívül Barabási Albert László hálózatkutatóval, Dr. Wenzel Klárával, a színtévesztés korrigálásának magyar úttörőjével, Huszár Andrással, a Hello Wood társalapítójával és Huszár Viktorral, a Teqball műszaki ötletgazdájával beszélget.

A kampányfilm 9b0 által készített zenéjének alapja Liszt Ferenc II. Magyar Rapszódiája, amiről az első pillanattól kezdve tudtuk, hogy használni szeretnénk és ami ebben a modern formában interpretálva nemcsak egy reklámzene. Sokkal inkább egy eszköz, amely még inkább alátámasztja az üzenetet, amit szeretnénk átadni a kampányban. Hiszen lehet valami egyszerre Tipikusan Magyar és Tipikusan Most. És lehet ez a valami nagyon jó és előremutató.

A kampányötlet a Lounge Designtól származik, a kampányfilm kivitelezését a Fox Production gyártóház végezte. A márkastratégia kialakításában és folyamatos gondozásában ügynökségi oldalról a DDB Magyarország Reklámügynökség, a Telekom lead ügynöksége vesz részt. A médiaügynökségi feladatokat a Wavemaker, a PR gynökségi feladatokat az Uniomedia látja el.