A Leitz azt vizsgálja, hogy a design milyen hatással van ránk, környezetünkre és vállalatunk működésére.

Steve Jobs, az Apple egyik alapítója szerint "néhányan azt gondolják, a design azt jelenti, hogy valami hogyan néz ki. De ennél mélyebben értelmezve a design egyúttal arról is szól, hogy miként működik az adott dolog." A tárgyak, termékek külseje csak a felszín, és - akárcsak a mélyben meghúzódó jéghegy és annak a csúcsa - valójában a design is jóval több annál, mint ami látható.

Az esztétikum és a funkcionalitás párhuzamos fontosságát nem ma ismerték fel. Az angol művész és mesterember, William Moris már több mint száz éve így fogalmazott: "Ne tarts semmit a házadban, amiről nem tudod, hogy hasznos, vagy nem hiszed, hogy szép." Bár ő hajlandó volt e tekintetben elfogadni az egyik vagy a másik lehetőséget, a mai világ modern embere nem szeretne kompromisszumot kötni: egyszerre mindkettőt akarja.

Sőt, a 21. századi vásárlónak már nem elég, ha valami csak egyszerűen "működik". Már Dieter Rams, a Braun egykori vezető designere is azt vallotta, hogy a "magas szintű design önmagában is érthető". A magától értetődő termékek iránti igény pedig soha nem volt nagyobb, mint ma, hiszen nem olvasunk már felhasználói kézikönyveket - ha valamire kíváncsiak vagyunk, legfeljebb megnézzük a YouTube-on. Ez pedig azt jelenti, hogy a designnak tudattalanul kell bennünket a megfelelő megoldásra vezetnie.

Mit jelent a "jó design"?

Amikor a jó designról kérdezzük az embereket, általában az egyszerűséget emelik ki. Antoine de Saint-Exupery francia író ennél tovább megy, amikor azt mondja: "A tökéletességet nem akkor érjük el, amikor már nincs mit hozzáadni, hanem akkor, amikor már nincs mit elvenni belőle." Mindez összhangban van a kortárs design üzenetével, mely szerint: "A jó design annyira minimális, amennyire csak lehet".

Dieter Rams szintén kiemelten fontosnak tartotta a minimalizmust, de az 1970-es években a jó design ismérveként 9 másik alapelvet is mellé állított.

Véleménye szerint a jó design:
 

• 1. innovatív,
• 2. hasznossá teszi a terméket,
• 3. esztétikus,
• 4. könnyen értelmezhetővé teszi a terméket,
• 5. diszkrét,
• 6. őszinte,
• 7. időtálló,
• 8. a legapróbb részletekig alapos,
• 9. környezetbarát,
• 10. olyan minimális design, amennyire csak lehetséges.

Design mint problémamegoldás

A design több mint esztétikum, több mint kreativitás: tágabb értelemben véve a problémamegoldásról szól. A design segítségével azonosítunk speciális problémákat, amelyeket aztán szintén a design segítségével oldunk meg - eddig nem látott módon.

Mivel a designnak egyre fontosabb szerep jut a vásárlói döntések hátterében meghúzódó fogyasztói igények megértésében, és az ezekre választ adó, különböző megoldások kidolgozásában, ezért egyre nagyobb mértékben válik az új vállalkozások központi elemévé. A "design gondolkodás" pedig arról szól, hogy az ügyfél szemszögéből kell látnunk a dolgokat.

Ezek a vállalkozások a design alapelveit használják útmutatóul ahhoz, hogy miként szervezzék tevékenységüket, és milyen módon közelítsék meg a piacot. Ahelyett, hogy közvetlenül a folyamatokra vagy a termékekre összpontosítanának, a vállalatot inkább az ügyfél köré tervezik, biztosítva ezáltal, hogy az összes ügyfélkapcsolati ponton - akár a valóságban, akár az online világban - ugyanazt az élményt közvetítsék. Ezáltal pedig a cég nemcsak kimagasló teljesítményt nyújt, de tevékenységével jobban is illeszkedik a meglévő és látens igényekhez, végeredményben pedig ügyfeleinek hosszú távon is jobb kiszolgálást nyújt.

A design szerepe a sikerben

A vezető vállalatok úgy gondolnak tehát a designra mint az általuk kínált termékek és szolgáltatások központi elemére. A számok pedig alátámasztják, hogy ez az újfajta megközelítés jót tesz az üzletnek. 2014-ben például a Design Management Institute (a design menedzsmentet felügyelő legfőbb nemzetközi szervezet) összehasonlította a "designcentrikus vállalatok" vagyonát az S&P indexszel , és 200%-os többletet mutatott ki.

Nem véletlen, hogy az egyik olyan pozíció, amely az elmúlt években teret nyert a legfelsőbb szintű irányításban, az éppen a design részleg igazgatója (Chief Design Officer, CDO). Számos, nemzetközi szinten ismert sikeres nagyvállalat igazgatótanácsi szinten is létrehozta ezt a munkakört, és a design részleg vezetője közvetlenül a vezérigazgatónak jelent, míg máshol a korábbi kreatív vezetőt tették meg vezérigazgatónak - ezzel is sugallva, hogy igen fontos szerepet szánnak a designnak.

A designcentrikus vállalkozások felemelkedése és sikere egyre inkább arra ösztönzi a szervezeteket, hogy minden eddiginél komolyabban fejlesszenek. A design ma már az üzlet minden aspektusát áthatja, ami a vásárlók számára pozitív fejlemény, hiszen hosszú távon egyre tökéletesebb ügyfélélményt eredményez.

A design ereje

A design azonban nem csak a vállalatoknak és ügyfeleiknek fontos. Az egyesült királysági nonprofit szervezet, a Design Council 2015-ös tanulmánya arra is rámutat: "A magas szintű design képes jobbá tenni az emberek életét és a szervezetek működését. Képes jobb lakóhelyeket teremteni, összehozni a közösségeket, átalakítani az üzleti és közszolgáltatásokat."