Az utóbbi időben már egyre gyakrabban adatvezéreltnek nevezett direkt marketingpiac mérete tavaly stagnált, az idei évre viszont növekedést várnak. Melyek lehetnek a növekedés fő területei?

Pontosabban írja le a szakterület működését az adatvezérelt marketing kifejezés, áthelyezve a hangsúlyt a közvetlenségről az adat alapúságra, ezért használjuk egyre inkább az új megjelölést, és nem csupán Magyarországon, világszerte. Ami a számokat illeti évek óta nagyságrendileg 30 milliárd forintos a direkt vagy adatvezérelt piac magyarországi teljesítménye. A Global DMA-hoz köthető nemzetközi kutatások és a szövetségünk által készített hazai felmérések alapján azonban előrelépés várható 2016-ban. Itthon az általunk megkérdezett ügynökségek 57%-a, míg a hirdetők 67 százaléka vélte úgy, hogy növekedni fog a DM piac mérete.

Az optimizmus nem véletlen, ugyanis az évek óta mutatkozó stagnálás mögött a kommunikációs csatornák szerepének átrendeződése zajlott - a hagyományos papíralapú megoldások csökkenése mellett- egyértelműen digitális irányba.
Érdekes ugyanakkor, hogy az ágazati felmérés mellett végzett fogyasztó kutatásunk szerint a b2c kommunikációban meglepően jól teljesítettek a szórólapok, az ezek hatására történt vásárlások aránya magasabb a vártnál. Dinamikusan bővül a b2c-ben az emailmarketing, azt gondolom ez kevesek számára meglepetés.

Nos igen, a szórólapozást sokan temették már, ezek szerint túl korán.

Úgy vélem, azok a hirdetők, akik a büdzséjüket el akarták hozni erről a területről, már megtették. A visszajelzések alapján viszont például a kereskedelmi hálózatok b2c kommunikációjában kihagyhatatlan ez a csatorna. Jó hír viszont, hogy a papíralapú DM viszonylag magas költsége miatt, a vásárlási adatokra alapozva optimalizálták ezt a területet és felesleges mennyiséget már csak kevesen készítenek.

A kis- és középvállalatok mely direkt- és adatvezérelt marketing eszközöket preferálják és miért?

Elmozdulásuk a digitális irányba egyértelmű. KKV méréseket nem végzünk, de a DIMSZ, együttműködésben a helyi kamarákkal, roadshow-kat tart vidéki megyeszékhelyeken kifejezetten számukra összeállított tartalommal. A rendezvények fontos tapasztalása volt, hogy a kis- és középvállalatok számára az adatvédelemmel kapcsolatos információk többnyire újak, esetenként sokkolóak, ugyanakkor a roadshow-k legnépszerűbb részei azok az előadások, amelyek a digitális csatornákról szólnak.

Ha már szóba került az adatvédelem: idén milyen kihívások várnak a piaci szereplőkre?

Fontos év az idei. Júniustól lesz ugyanis hivatalosan is végleges a jelenlegi irányelv alapú szabályozást váltó rendelet szövege. Ez azt jelenti, hogy az eddigi, közös elvek mentén született helyi szabályok szerepét átveszi az EU egész területén egységes, - a nyelvi fordításoktól eltekintve - betűre azonos szöveg. amely minden tagországra nézve kötelező és egységes jogi helyzetet teremt. Tehát az adatvédelem jogi szabályozása a jelenleginél is szigorúbb lesz, Magyarországon is.

Marad a NAIH (Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság) a felügyeleti szerv? Milyen velük a DIMSZ együttműködés?

Igen és a büntetési jogkörük is megmarad, ahol szintén jelentős változásra kell felkészülni. Magyarországon az adatvédelmi bírság felső határa tavaly emelkedett 20 millió forintra a korábbi tízről. Az új rendszerben viszont a megbírságolt vállalat globális árbevételének 2-4%-a lehet a bírság összege. Úgy gondolom, az új szabályozás által rendkívül munkaigényessé válik az adatvédelem területe.

A DIMSZ egyik feladata az adatvezérelt marketing tevékenység törvényes működésének a támogatása. Szívesen dolgozunk együtt a NAIH-hal, bár gyakran érezzük, még együtt is keveset tehetünk például a spam-ek ellen. Az adatvezérelt szakma célja a releváns információáramlás, a spammerekre viszont ennek az ágazatnak a hackereiként kell tekintenünk. Kíváncsian várjuk az új egységes EU-s szabályozás mindennapjait, különösen annak fényében, hogy a jelenlegi jogszabályok olykor ellentmondásosak és nehezen betarthatók.

Mi volt az oka annak a DIMSZ koncepcióváltásnak, miszerint adatvédelmi mellett a fogyasztóvédelmi szempontokat is figyelembe vesznek például akkor, amikor cégeket, vagy ágazatokat vizsgálnak és elemeznek?

A szövetségen belül működik az Adatvédelmi és adatbiztonsági tagozat, amelynek jogi szakértők a tagjai. Segítségükkel az egyik, a cégek tájékoztatását, a figyelem felkeltését célzó projektünkben azt vizsgáljuk, hogy a különböző ágazatokban tevékenykedő cégeknek - például a webshopoknak - mennyire megfelelők a nyilvánosan elérhető adatvédelmi tartalmai. Mivel a vizsgált cégek többsége a b2c fogyasztókkal kerül kapcsolatba, egyértelmű volt, hogy fogyasztóvédelmi szempontokat is vizsgáljunk.

Jelenleg mely szektorok a leginkább aktívak az adatvezérelt marketingben?

A költések 61 százaléka vállalatok közti direkt marketing tevékenység, míg 39% a b2c. A fő hirdetők az FMCG márkák, az autó- és gyógyszeripar, illetve a szolgáltatók, főként pénzügy, vendéglátás és a telekommunikáció.

Hogyan lehet növelni a tartalommarketing ágazat súlyát az adatvezérelt marketingben?

Az utóbbi időben egyre többen használják a tartalommarketing eszközöket, egyértelműen trenddé is vált. Arra számítunk, hogy nőni fog a tartalommarketing szerepe, ugyanakkor rengeteg még a nyitott kérdés. A DIMSZ-en belül működő tagozatnak egyik feladata volt, hogy a területtel kapcsolatos fogalmak, definíciók egységesek legyenek, ezért készítettük el a Tartalommarketing Kisokost, illetve vagyunk jelen szakmai fórumokon, indukálunk háttérbeszélgetéseket, képzési együttműködéseket. Meggyőződésem, hogy bőven van még teendő..

Mennyire kap teret a kreativitás a direkt vagy adatvezérelt marketingben? Van tere a fejlődésnek?

Természetesen. Az adatalapú, közvetlen elérésekkel dolgozó terület gyakorlatilag ugyanolyan reklámműfaj, mint a többi, csak igyekszik közvetlen és minél egyedibb kapcsolatot létesíteni a leendő vásárlóval. Ma már nincs technikai akadálya, hogy bármilyen üzenetet, akár személyre szabott audiovizuális tartalmat készítsünk, szóval egyértelműen szükség van a kreatív megoldásokra az adatvezérelt marketingben is.

A különbséget inkább abban látom, hogy a fogyasztóval történt direkt kapcsolat, illetve a vásárlást követő termékhasználat során óriási adatmennyiség keletkezik, és ezzel kezdünk is valamit. Ez felelősség és lehetőség is egyben. A hangsúly azon van, hogy ha már megkapjuk a lehetőséget a fogyasztó részletes megismerésére, azt intelligens kommunikációval háláljuk meg.

Két évre szól az elnöki megbízása. Ezen időszak alatt milyen változások lesznek meghatározók a piacon?

Ha egyet kell kiemelnem, akkor az új adatvédelmi szabályozást mondanám, ami miatt arra kell felkészítenünk a piacot, hogy a mindennapi működési folyamataikra is hatással lesznek az új elvárások. Például már egy adott szolgáltatás kialakítása során figyelembe kell venni az adatvédelmi előírásokat, és gondoskodni kell azok megvalósulásáról a működési szakaszban - nem beszélve a kapcsolódó dokumentációk elkészítéséről és betartásáról. És mivel a szabályozás nem csupán a tagságot fogja érinteni, feladatunknak tekintjük, hogy a tagságon kívüli cégek figyelmét is felhívjuk az új szabályozásra. Bár van még időnk, mivel a szabályozás 2018-ban "élesedik" majd, ez korántsem fog majd hosszúnak tűnni, ugyanis rengeteg kérdés van még a részleteket illetően. Nem lehet szebben fogalmazni: két év talpalás következik.