A hazai E-kereskedelemről szóló törvény és a Reklámtörvény szerint eDM-nek minősül bármely olyan hirdetés, amelyet e-mail vagy privát közösségi média fiókon keresztül egyenesen az ügyfél elektronikus címére juttatnak el.

Az E-kereskedelmi, valamint a Reklámtörvény alapján reklámnak minősül minden olyan tájékoztatás, amely valamely vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége, az általa értékesített termékek, nyújtott szolgáltatások népszerűsítésére, ismertségének növelésére, megvásárlásának ösztönzésére irányul. Tehát azt mondhatjuk, hogy e-mailek, e-brosúrák, bemutatkozó anyagok, képek, promóciókról, kiárusításról, játékokról, nyereményjátékokról, ajándékról, kedvezményekről, kuponokról, valamint új termékekről és szolgáltatásokról szóló e-hírlevelek, elektronikus megkeresések mind-mind eDM-nek tekinthetők. Sőt, csupán azzal, ha egy ügyféltől elektronikus direkt marketing anyagok küldésére kér valaki engedélyt, levele máris az eDM kategóriája alá esik.

Opt-in rendszer

Beleegyezés is kérhető a direkt marketing anyagok küldéséhez, nemzetközi viszonylatban három különböző lehetőség is rendelkezésre áll: opt-out, opt-in és soft opt-in. Ugyanakkor a magyar jog rendkívül szigorú ebben a kérdésben, és jogi szempontból csak az opt-in eDM küldés lehetősége megengedett. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy az ügyfél külön jelzi az igényét az ilyen e-mailek fogadásával kapcsolatban - méghozzá a szerződés adatainak megadásakor - kifejezetten és egyértelműen előzetes beleegyezését adja a honlapon vagy a mobil applikációban található jelölőnégyzet kipipálásával ahhoz, hogy részére direkt marketing anyagokat küldjenek. Természetesen azt is biztosítani kell, hogy a címzett bármikor leiratkozhasson bármelyik hírlevélről vagy eDM anyagról.

Milyen információkat kell közölni, mielőtt a címzett beleegyezését adja?

Valamennyi hírlevélben és eDM anyagban világosan meg kell határozni néhány lényeges információt. Ez talán magától értetődőnek tűnhet, de meg kell jelölni, hogy a levél elektronikus hirdetés vagy kereskedelmi kommunikáció. Egyértelműen meg kell jelölni azt a személyt is, aki az eDM -et küldte, amely nem lehet kitalált kereskedelmi név, csak a hivatalos cégnév. Továbbá egyszerű hozzáférést kell biztosítani az ügyfél részére a hirdetésben szereplő kedvezmények, díjak, ajándékok, promóciós versenyekre való felhívások, játékok, nyereményjátékok feltételeihez, ami lehet például egy, a hírlevélben elhelyezett, közvetlenül a szabályzatra mutató link is.

Feketelista

A Nemzeti Adatvédelmi és Információs Hatóság (NAIH) joggyakorlata alapján kialakult egy lista azokról a kifejezett eDM tevékenységekről, amelyeket a NAIH tipikusan törvénybe ütközőnek minősít, és amelyekért 2015. október 1. óta jogában áll valamennyi olyan céget akár 20 millió forintra is megbírságolni, amely nem tartja be a fenti játékszabályokat. Többek között NAIH bírságra lehet számítani a következő esetekben:
 

• ha a hozzájáruló checkboxot előre kipipálták,
• a hozzájáruló nyilatkozat nem önkéntes beleegyezésen alapult,
• a hozzájáruló nyilatkozat megadása nem kellően részletes tájékoztatást követően történt, vagyis, ha nem volt olyan adatvédelmi szabályzat, amely részletesen tartalmazta volna az eDM küldés adatkezelési szabályait, amely az egyik leggyakoribb oka a NAIH bírságok kiszabásának,
• a hozzájárulás megadása nem lehet a szolgáltatásra, honlapon vagy a mobilapplikációban való regisztráció, azok használatának, vagy a meghirdetett játékban, promócióban történő részvétel előfeltétele,
• nem küldhető eDM annak, aki ahhoz nem járult hozzá, és annak sem, aki a hozzájárulását visszavonta,
• a hírlevélről való leiratkozás nem lehet a szolgáltatásból, honlap használatból, mobilapplikációból, játékból, promócióból való kizárás oka,
• hírlevélről való leiratkozás bonyolulttá vagy indokolatlanul lassúvá tétele, mint például kizárólag tértivevényes, papír alapú levél útján vagy csak személyes bejelentéssel).