Healthness: az új hívószó
A felvezető eszmei hátteret Sas István főiskolai tanár adta meg, aki a fitness és a wellness fogalmakat a healthness hívószó alatt fogta össze. A gyűjtőfogalom mindkét komponense a megelőzést szolgálja az egészségért vívott harcban, ahogy az egészségturizmus egésze is, amelynek a siker érdekében a legfőbb feladata, hogy élményt társítson az alapszolgáltatásokhoz. Az egészség így bizonyos szempontból egy szolgáltatáscsomag megvásárolható részeként funkcionál, a gyógyszállók pedig tulajdonképpen a szanatóriumok korszerű megfelelői.

A szegmenst erősíti, hogy a 21. század fogyasztója nem termékeket és szolgáltatásokat keres, hanem élményeket, ezt kell tehát a turizmusnak a fókuszba állítania. A gyógyulás persze megkerülhetetlen sarokkő, de az adott gyógyhotelt az élmény emelheti ki versenytársai közül. Úgy is fogalmazhatunk, hogy a gyógyturizmus legfőbb feladata összekötni a kellemest a hasznossal, és kihangsúlyozni, hogy maga az élmény is terápia.

Ezzel valamelyest párhuzamos tényező, hogy a marketing is az élménymaximalizálásról szól leginkább. Az élménymarketing azonban nem a közelmúlt szüleménye, már a huszadik század első felében létezett (Walt Disney-t tartják a feltalálójának), de a modern idők médiafelépítése kellet hozzá, hogy ez a terület kiteljesedjen. A fogyasztói társadalom ugyanis szépen lassan élménytársadalommá vált, a fogyasztás templomai szerepét pedig leginkább a gyógyszállók vették át a plázáktól.

Ezért van szükség minél több kiegészítő lehetőségre, amelyek jelenléte hordoz magával egy bökkenőt is: drágítja a szolgáltatást. Ennek ellensúlyozására a szakember szerint a legjobb metódus a szolgáltatások csomagokba rendezése.
A számok nyelvén
Gyakorlatiasabb területen folytatódott a program, Sárvári Krisztina, a Kék Duna Wellness Hotel értékesítési igazgatója gyors helyzetképet adott a szektor jelenéről. Tekintettel a megdöbbentő tényre, hogy Magyarországon egyáltalán nem létezik semmilyen mérés a gyógyturizmus szakterületéről, így maradt a szegmens egészének vizsgálata.

2013-ban a KSH adatai szerint 4,6 százalékkal nőtt a belföldi vendégéjszakák száma, a szektor bevételei pedig 9,4 százalékkal emelkedtek az egy évvel korábban mértekhez képest. A javuló eredményeket a fogyasztói oldalról egy szűk réteg generálta, a lakosság mindössze egyharmada vette igénybe a szegmens szolgáltatásait. Igaz, nagy eltérések mutatkoznak regionális értelemben: míg Budapesten 43-45 százalék száll be a turisztikai vérkeringésbe, addig az Alföldön mindössze 27-28 százalék ez az arány. A leggyakoribb "vendég-csoport" a két felnőtt-egy gyerek kombináció.

Fontos adat, hogy a belföldi utazók 51 százalékánál szempont a wellness szolgáltatások megléte a szálláshely kiválasztásakor. Az érdeklődők 91 százaléka folyamodik az internethez az információgyűjtés során, a végső döntést pedig az esetek 61 százalékában a nők hozzák meg (általában a gyerekek szempontjait figyelembe véve). A közelmúlt trendje, hogy az esetek 51 százalékában az utolsó pillanatban (1-3 nap) foglalják csak le a szállást.

A szakember meggyőződése, hogy a fent körülírt fogyasztói piac elérésére mind az online, mind az offline marketing eszközökre szükség van, méghozzá egymáshoz hangolva. A piaci szereplők azonban gyakran követik el azt a hibát, hogy szeparáltan kezelik a két területet.
Mennyit? Hogyan? Miért?
Nem az a legfontosabb kérdés, hogy mennyit költsön az egyszeri vendéglátóipari szereplő marketingre, hanem hogy mikor költse el azt a pénzt. Ezt már Némethi Erika, a Szallodamarketing.hu szakembere mondta, aki a téma pénzügyi vetületeire koncentrált. A válasz pedig az, hogy mindig! Ha jól megy a szekér, akkor azért, hogy legyen egy hátszél, ami fenntartja a lendületet; ha pedig rosszul, akkor a puszta túlélésért van rá szükség (dacára, hogy a vendéglátósok elsőre mindig a marketingtől vonják el a pénzt, ha szorul a hurok).

Az ideális marketing keret meghatározására három bevált módszer is létezik. Az első a célok kitűzése, az eszközök célokhoz rendelése, és az eszközök költségeinek megbecslése. A második a versenytársak figyelése (fontos: nem utánzása), és az ő stratégiáikra adott lehetséges válaszok pénzügyi vonzatainak felmérése. A harmadik - és a Némethi szerint a leginkább célravezető - pedig a bevétel tervezése.
Kuponos oldalak: barát vagy ellenség?
A BDO-t képviselő Gyenes Ákos a szálláshelyek és a kuponos oldalak ambivalens viszonyát mutatta be. Elmondása szerint a vendéglátóipart az online piac rohamos fejlődése teszi kiszolgáltatottá, a turizmus képviselői ugyanis jelentős lemaradásban vannak a kor vívmányainak ismeretét tekintve. Ennek legvalószínűbb oka a hazai oktatás túlzottan elméleti volta.

Az online érvényesülés egyik legfontosabb feltétele, hogy a kínálati oldal megtalálja a helyes arányt az online közvetítőkön keresztüli, és a saját weboldalon történő értékesítés között. Az ideális helyzet természetesen a saját honlapos eladások dominanciája lenne, de a piac éppen az ellenkező irányba halad, mégpedig két okból: kényszerűségből (sokszor luxus nemet mondani a kuponos oldalak ajánlataira) és lustaságból (a közvetítő elvégzi a munka javát). Bizakodásra adhat azonban okot az az új tendencia, hogy a fogyasztók a kuponos oldalakon tájékozódnak, de a tranzakciót végül közvetlenül a szálláshellyel bonyolítják le. Ez ellen a közvetítő nem sokat tehet, hiszen nem hallgathatja el az által kínált szálláshelyek adatait.

A szakember két taktikát javasolt a saját értékesítés erősítésére: nem szabad hagyni, hogy a közvetítők SEO eszközökre használják fel a szálláshelyek nevét keresőszóként (egy nagy Adwords-re specializált kuponos oldalt nem lehet megverni a Google-ön), illetve ki kell érdemelni, hogy a fogyasztó a vendéglátó weboldalán üsse nyélbe a tranzakciót (ajándékokkal, hatékony kommunikációval). Emellet nem szabad elhanyagolni az olyan offline csatornákat sem mint a telefon: a vonal másik végén helyesen viselkedő recepciós könnyen lehet a mérleg nyelve egy fogyasztói döntés esetén.

Pálfi Károly