Hírek
22673 hír az adatbázisban
Senki nem reklámkerülő
Marketinginfo.hu - 2013-08-05 15:41
Reklám

A hirdetések lényege a figyelem felkeltése, ha ezt sikerül elérni, a kommunikáció már túl van a nehezén - véli a rich media fronton sokat fejlesztő Adaptive Media sales house üzletfejlesztési vezetője, Szabó Ákos.

- A nemrégiben indult 444.hu reklámfelületeit ti értékesítitek. Az együttműködést bejelentő sajtóközleményben a tartalomhoz igazodó újszerű hirdetési megoldásokról is szó esett. Mesélnél ezekről?


Ahhoz, hogy el tudjunk indulni, először mindenképpen kell egy stabil eszközkészlet. Használni kell az egyébként is ismert formátumainkat, hogy minél gyorsabban elkezdhessen áramlani a reklámbevétel. Ez elsőre egyszerű feladatnak tűnik, mégis viszonylag macerás tud lenni, hiszen mi az utóbbi időben elég sokat fejlesztettünk rich media fronton. Ezek a megoldások pedig egy az egyben nem mindig vihetők át egyik site-ról a másikra. Egy ideje persze már teszünk azért, hogy szélesebb körben is használhassuk őket és ne legyenek ennyire specifikusak, de igaz, hogy sokszor pont a site-ra szabott megoldások működnek a legjobban. Az Útvonalterv.hu-t például kifejezetten a mozaik nevű megoldásunk tette rá az ügynökségek és a hirdetők térképére, ennek volt köszönhető a bevételek ugrásszerű megnövekedése. Ugyanakkor fontosnak gondoljuk az olyan formátumokat is, amelyek gyakorlatilag bárhol elhelyezhetők. Fejlesztettünk is két ilyet, ezek a 444-en is kitűnően tudnak majd működni. Az egyik az IAB standard billboard, amiből egy videólejátszó tud kinyílni, ezt mi leporellónak hívjuk. Ehhez kicsit hasonlít, de még radikálisabb, amikor a half page "teljesedik ki" egy figyelemfelkeltő hirdetéssé, ennek harmonika a neve, és triplaszéles teljes felületet nyújt. Utóbbival pont a nyári szezon elejére készültünk el. Ez volt a reklám helye.

Ha már a formátumokról esik szó: a 444-hez hasonló reszponzív oldalak esetében nagy kérdés, hogy a reklámok hogyan tudnak majd a site-hoz hasonlóan a megtekintéshez használt különféle eszközökhöz és a felhasználói élethelyzetekhez idomulni. Ennek megoldására voltak már próbálkozások, de azok elég alapszintűek és nem valami frappáns módon működnek, mert a reklámélmény alapvetően nem dolgozik együtt a változó oldalszerkezettel, hanem csak csereberélődnek a bannerek. Én általában azon a véleményen vagyok, hogy nagyon ritkán fordul elő olyan, hogy Magyarországon valami tényleg eredetit érdemes nyújtani, hiszen a legtöbbször ezeket a megoldásokat már máshol is kitalálták, maximum nem tudunk róla; most pár hét kutatómunka után egyre magabiztosabban mondom, hogy az imént taglalt tekintetben még sehol nem járnak nálunk előrébb. Mi szeretnénk erre megoldást találni, és úgy gondolom, hogy elég közel járunk hozzá. Ebből akár még az is következhet, hogy a reklámok pixelben mérésének - ami ugye a bannerek sajátja - nem lesz többé értelme, legalábbis a reszponzív website-okon. Külön kérdés az applikációk sorsa, már az is, hogy egyáltalán kellenek-e ilyenek. Én speciel nem mondanék le róluk, de hogy mit csináljanak és milyen viszonyban legyenek a site-tal magával, az még nem világos.

Visszatérve kicsit konkrétabban az eredeti kérdésre: a 444-en máris látható egy-két olyan ötletünk, ami szorosan az oldalhoz kapcsolódik. Talán apróságnak tűnhet, de a cikkek alján található egy színessel kiemelt szöveges hirdetést, amit highlightnak hívunk, és nagyon hasonlít az oldalon használt egyéb kiemelésekhez. Ennek a színét lehet az illető hirdetőhöz hozzáigazítani. Úgy tűnik, hogy ez jól működik és belepasszol az oldalba. Örülök annak is, hogy a szerkesztőség nem zárkózik el mereven a kereskedelmi és a szerkesztőségi tartalom egymáshoz közelebb hozásától. Végül is legtöbbször maga a szerkesztőség tudja a legjobban, hogy a konkrét kiadvány esetében mi tud hitelesen működni. Egyszerű példa, de lehetőség van a hírfolyamba is bekerülni egyértelműen látható módon szponzorált tartalommal. Persze jóval komolyabb projekteken is agyalunk, de az ilyesmi szoros együttműködés nélkül nem megy jól. Nagyon nehéz a mai világban döntéshozókat rábírni újításra, mindenki nagyon óvatos. De azt gondolom, hogy ha száz esetből egyszer bejön valami nagyon kreatív ötlet, az lavinaszerűen elindíthat valamit a piacon.

- Mi kellene ahhoz, hogy ez a bizonyos óvatosság enyhüljön?

Vannak egyszerűen időszakok, amikor a nagy óvatosság, a konzervativizmus terjed el. Ez még csak nem is feltétlenül válságfüggő. De most nyilván belejátszik az is, hogy ez a piac egyébként magától (hitelek, mesterséges felfújás nélkül) kb. ennyit tud. Azt kell megtanulni, hogy hogyan tudunk hátratett kézzel, összekötözött lábbal, üres zsebbel nagyokat ugrani. Magyarul alkalmazkodni kell. A szükség időnként nagyon kreatívvá teszi az embert. Látni arra is példákat, hogy nulla büdzséből, vagy legalábbis abból a munkahipotézisből kiindulva, hogy nincs pénz, jó dolgok sülnek ki. Ha ilyenből lenne több, akkor lehet, hogy a piac egésze is felbátorodna. Ha a nagy ötlet megvan, akkor már értelmesen hozzá lehet rendelni a valóban szükséges pénzmennyiséget is.

Ilyenek voltak egyébként az ezredforduló után nem sokkal is, az akkori lufi kidurranását követően. Most is valami hasonlót kellene sokszor csinálni, és mi magunk is valahogy így viszonyulunk az ügyfeleink problémáihoz. Merthogy vannak nekik - mindenkinek. Nem megabüdzsékben kell most kezdeni a közös gondolkodást, hanem elsősorban bizalmat kell építeni.

Az sem igaz például, hogy online videós megjelenéseket csak csillagászati összegekből lehet kihozni, sőt. Mi nemrég hoztunk össze 7-8 darab ilyet, saját promóciós célra, és ki merem jelenteni, hogy igen rövid idő alatt, viszonylag alacsony költséggel lehet weben abszolút vállalható minőségű videós reklámokat előállítani. Egy csomó felületen egyébként hülyén is venné ki magát a nagyon csilli-villi, túlspilázott tartalom. Ha megmutatjuk, adott esetben magunkon kísérletezve, hogy bizonyos megoldások valójában nem annyira kockázatosak, mint amilyennek sokan gondolják azokat, azzal téves prekoncepciókat bonthatunk le, s megint csak beindulhat az a lavina - vagy legalább hógombóc. Ahhoz, hogy az élet haladjon előre, folyamatosan kísérletezni kell, ez még a természetben is így van. Szóval az ügyfelek óvatossága érthető, és bizonyos mértékig lehet hozzá alkalmazkodni, de azért túlzásba sem szabad vinni. Én egyébként nagyon élvezem, hogy van lehetőségünk kísérletezni, és sokszor rácáfolunk általánosan elfogadottnak tűnő vélekedésekre. Pár éve a nagyobb, kinyíló, az oldalt beterítő reklámokra is azt mondták egyes partnereink, hogy azok majd elzavarják az olvasókat, de ennek nem látjuk semmiféle nyomát. Téves városi legenda az, hogy az internetezők zsigerileg irtóznak a reklámoktól. Szerintem senki nem reklámkerülő, meg kell nézni egy ötéves gyereket: ha érdekes, élvezetes, szórakoztató, szép reklámot lát, akkor bámulja, ha unalmasat, érdektelent, akkor hidegen hagyja. Jót kell csinálni, és akkor nem lesz belőle baj. A moziban miért nézzük a Vasembert meg az ehhez hasonlókat? Hiszen ezek nem jó filmek! Viszont nagyon erős audiovizuális tartalmak, amelyek egyszerűen vonzzák a figyelmet. Eye candy. Ilyet pedig aprócska bannerekből nem lehet kihozni.

- A te meglátásod szerint a magyar online videós reklámpiac nemzetközi összehasonlításban hol helyezkedik el? Milyen trendek érhetők tetten?

Nagyon általános trendek szerintem nincsenek. Néhány országban bizonyos szereplők felhúzták ezt a sztorit, például Törökországban, ahol speciel az egyik testvércégünk is igen aktív, ez a terület jóval előrébb jár, mint egy csomó más szegmens digitális fronton. Viszont közben vannak olyan fejlett európai piacok, ahol meg olyan nagyon nem dübörög a videó. Szerintem mi nem állunk rossz helyen. A videós tartalomfogyasztás pörög, jönnek a reklámok is. Tagadhatatlanul óriási a terület felfutása, de még mindenki tanulja. Annak is le kell még esnie, hogy az online videó nem egyenlő a tévével. Még ki kell alakulnia annak, hogy hogyan lehet neki igazi értéket adni. Sokszor a hirdető azt várja, hogy egy nagy forgalmú portálról valami kreatív üzenet elrángassa az embereket a céges site-ra, hogy aztán ott kapják meg az "igazi" üzenetet. Akkor már miért nem mondjuk el ott, ahol amúgy is adott a tömeg? Ez nagyjából olyan, mint ha valaki egy jól menő plázában nem boltot bérelne, hanem beküldene egy szendvicsembert, hogy az a szomszédos utcában lévő üzletet hirdesse. Na, kb. ennyire működnek a neten is ezek a megoldások. A videó erre egy nagyon jó eszköz, ahogy a rich media megoldások is.

- Mi a legnagyobb különbség a tévé és az online között?

Alapvetően a felhasználó lelkiállapota. Egyszerűen mással lehet hatni arra, aki éppen a kanapéján bambul, mint arra, aki a munkahelyén szörföl vagy a Nagykörúton rohangál az okostelefonjával. Persze mostanában ebből a legizgalmasabb, aki a kanapéján egyszerre bambul a tévére és az ölében lévő laptopra vagy tabletre vagy okostelefonra. Hát ha még a tévéje is szmárt!

- Ha már említetted, hogy a rich media formátumokat egy-egy site-ra szabjátok: pontosan hogyan zajlik egy ilyen fejlesztési folyamat?

Nincs recept azon kívül, hogy rajongani kell a dologért. Én sokszor órákat töltök azzal, hogy a nemzetközi kampányokat sasolom. A kollégáink is nyitott szemmel járnak, szívesen dobnak be akár vadnak tűnő ötleteket is. Aztán jól azonosíthatók azok az ügyfelek, akik gyakorlatilag minden újításra rávetik magukat. Ilyennek tekinthető a telekom iparág szinte bármelyik szereplője, de van jó pár olyan pénzügyi cég is, amelyeknél vevők az innovációra. Léteznek olyan ügynökségek is, amelyek kapacitálják a partnereiket az újszerű megoldásokra. Előfordul az is, hogy valaki egy adott felületen szeretne hirdetni, de nem hagyományos módon, ebben kér segítséget. Mondok egy konkrét példát: van nekünk egy olyan formátumunk, ami úgy működik, hogy az oldal egy része mozaikszerűen szétrobban, és a helyén megjelenik a reklám. Az egyik bank viszont azt kérte, hogy a rugalmasságot próbáljuk valahogy belecsempészni a kreatívba, így a Port.hu-n egyes bokszokat rugóztattunk meg szétrobbantás helyett. És ez például pont olyan megoldás, ami ebben a konkrét esetben működhet, de egy az egyben nem kell átültetni egy másfajta szituációra. Ilyen transzformációt egyébként millió-egyet ki lehetne találni készre, de szerintem nagyjából felesleges. Jöjjön a hirdető, mondja el, hogy mihez keres vizuális támogatást, aztán kitaláljuk menet közben. Feltéve, ha időben szól.

- Kell-e még győzködni a piaci szereplőket a rich media lehetőségekről?

Amióta a gyártási folyamatokat leegyszerűsítettük, nem nagyon. Ezek a formátumok többnyire mindenkinek tetszenek, igazi sales élmény házalni velük. A tavalyi második és az idei első félévben pörögtünk egyébként nagyon fejlesztési téren, most úgy gondoljuk, hogy egyelőre rendben van a termékportfóliónk. Jelenleg éppen a már említett reszponzív, mondhatnám azt is, hogy "adaptív", ha-ha, történeten agyalunk, mert errefelé látunk hiányosságokat és lehetőségeket.

- Van-e olyan nagyobb hirdetői csoport, amelyik hiányzik az online reklámpiacról, holott nem feltétlenül lenne ez szakmailag indokolt?

Komoly érvágás az autós kategória visszaesése. Egyáltalán nem tett jót az online reklámnak, hogy a magyar autópiac elnegyedelődött, hiszen az ő reklámjaik hagyományosan nagyon jók tudnak lenni. Krónikus hasfájás az FMCG-cégek jelenléte vagy jelen nem léte is, de igyekszem megérteni őket. Nekik sokszor nincs más választásuk, mint ugyanazokat a márkaüzeneteiket tolni a weben is, mint máshol, akkor meg minek izguljanak a kreativitáson? Vannak azért például webes loyalty próbálkozások, amelyek újszerű irányba mutatnak és működőképesek lehetnek.

- Nem lehet, hogy majd ők fogják megszállni az online videós szcénát? Elvégre a tévé az FMCG kategória reklámjaival van tele...

Biztos lesznek ilyenek, sőt vannak olyan cégek, akik már évek óta erősen szemeznek ez online videóval, az persze más kérdés, hogy hogyan lesznek hatékonyak. Még egyszer: a web nem tévé. Viszont változatlan igazság, hogy itt is a szemünkre a legkönnyebb hatni, mégpedig mozgóképes tartalommal és formátumokkal.

- Lett-e, lesz-e újabb ügyfeletek a 444 óta?

Több minden van előkészületben, de elsősorban nem az idei évre koncentrálunk, hanem középtávra agyalunk. Éppen részleges koncepcióváltás van egyébként nálunk, az utóbbi évek szálkásítása után a tömegnövelés korszaka jött el, feltett szándékunk jelentősen növelni a portfoliónk méretét. Minden héten van több olyan tárgyalásunk, ami kifejezetten ezt célozza. Szeretnénk olyan újdonságokat is kipróbálni, amihez az eddigiektől akár különböző partnerek is kellenek.

- A magyar online reklámköltés ügyében mit vársz idén?

A mínusz nullát remélem - a "remélem"-en a hangsúly -, de egyre nehezebb jósolni. Görcsös, egyébként is páratlan év van, nem történik semmi olyasmi 2013-ban, ami a költéseket pörgetné, se EB, se VB, se Olimpia, se dió, se mogyoró. A makro-mikrogazdasági környezetet meg nem szeretném értékelni, érzi mindenki a bőrén így vagy úgy. Összességében a komolyabb hirdetők nem tudnak idén több pénzt költeni. A politika majd biztos húzza egy kicsit felfelé a piacot az év végétől, de ezt én nem nagyon szeretem és szoktam figyelembe venni, csak ha nagyon muszáj.

Fokasz Oresztész



NYOMTATÁS       FÓRUM       KÜLDÉS E-MAILBEN      
Kapcsolódó cikkek:

  Add el először a személyiséged, aztán a terméket! (x)
  Új szakemberek az Adaptive Mediánál
  ReklámKlub Brandz: rendezvénysorozat sikeres fiatal márkákról
  Az online reklámok feljöttek a második helyre
  Online videós sales house az Adaptive háza táján
  Adverticumra váltott a CEMP
  Kereskedelmi láncokra specializálódik az új kereskedőház
  TV2: új kereskedelmi márkát vezet be

További hírek ebben a kategóriában

Izgalmas nyelvkönyvek kevésbé is...
Mindenmentes lángos (x)
Mit kell tudni az XTAR akkumulát...
Mennyit költs a Google Ads hirde...