- Össze tudnád foglalni röviden, hogy mivel foglalkoztok a Madhouse-nál?


Két szóval: mobilhirdetési-hálózat vagyunk.

- Erről azt gyanítom, még nem mindenki érti elsőre, hogy pontosan mit takar.


Ennek egy szinonimája a mobil sales house. Médiatulajdonosok által birtokolt weboldalak - a mi esetünkben mobil oldalak, applikációk, iPad oldalak - képviseletét, értékesítését látjuk el. Elsősorban ügynökségekkel vagyunk kapcsolatban, akik rajtunk keresztül mobil felületeken vásárolnak hirdetést.

- A tiétek nemcsak az első, de egyben a legnagyobb hazai mobil hirdetési hálózat, kijelenthető tehát, hogy sikeresek vagytok. Tudnál mesélni arról, hogy hogyan sikerült ezt elérni? Én azt képzelném a jelenlegi állapotokból visszavezetve, hogy néhány éve még igencsak nehéz lehetett mobilreklám területen nekiindulni a magyar piacnak.


Valóban, mi vagyunk az elsők, a legnagyobbak, de tulajdonképpen egyben az egyetlenek is, hiszen más dedikáltan nem foglalkozik azzal, amivel mi. Olyan persze van, hogy egy sales house mobilra is dolgozik vagy egy nagy méditulajdonosnak van mobil felülete is. Az ötlet villámként hasított belém 2010 derekán, hiszen egyszer csak a kezemben tartott,

Olaszországból importált iPhone kapcsán beugrott, hogy tök jó, hogy egy-két oldal már mobilra van optimalizálva, de hol a hirdetés? Merthogy nem volt - innen jött az egész ötlet. Pont a heuréka-pillanat után jelent meg amúgy az Apple-nek a saját megoldása, az iAd, ami szerintem a mobilhirdetések és általában a reklámozás egyik legkövetendőbb példája lehetne (főleg kivitelezés szempontjából), és nagyon tartottam attól, hogy Magyarországra jönnek. Nem jöttek, de számomra ez jelzés volt, hogy jó úton járok. Gyorsan megkerestem a több mobilra optimalizált oldal tulajdonosát - akik jellemzően még a WAP korszakban optimalizálták a site-jaikat -, ők többnyire furcsának találták ezt az egészet, de úgy voltak vele, hogy miért ne legyen valaki, aki foglalkozik ezzel.

2010 októberében debütáltunk az Internet Hungaryn, akkor adtuk az első névjegykártyát, de pár hét múlva már túl voltunk két kampányon is, az Erstéén és a Raiffeisenén. Magyarországon tehát a pénzügyi szektor számított úttörőnek. A következő év aztán már tulajdonképpen sikersztorinak mondható, 50-60 kampányt bonyolítottunk, és meghatározói lettünk a mobilhirdetési-piacnak.

- Mivel lehet győzködni azokat, akik ódzkodnak a mobiltól?


A mi érvünk egyszerű: reklámzaj mentesen érünk el értékes (főleg vásárlóerő szempontból) felhasználókat. Egy képernyőn jellemzően csak egy hirdetés jelenik meg, illetve a rendelkezésre álló kutatási anyagok alapján bátran kijelenthetjük, hogy az okostelefont rendszeresen használó közönség magas státuszú. Azért is gondoljuk ezt, mert ha valaki meg tud venni egy 150-200 ezer forintos telefont, akkor nagyon valószínű, hogy komolyabb megtakarítással rendelkezik. És még valami: mindenképpen javaslom azoknak, akik ódzkodnak a mobiltól, hogy fussák át a nemrégiben az IAB mobil munkacsoportja által készített anyagot (IAB Mobilhirdetési útmutató 2012), ha még nem tették volna, mert ezáltal pillanatok alatt magabiztossá lehet válni a piac és a főbb folyamatok kapcsán.

- Meddig lesz még értékes ez a közönség?


Igazából már nem sokáig, tekintve, hogy rövid időn belül jó eséllyel kizárólag okostelefonokat lehet majd kapni, így mindenki ezeket használja majd, aki mobilozik. Azért nevezhetők talán még mindig prémiumnak a felhasználók, mert azok, akik csak úgy miért ne alapon vásárolnak okostelefont, a webre nem nagyon merészkednek fel. De ez is valószínűleg csak idő kérdése.

- Rövidesen tehát már nem lesz prémium az elérhető közönség. Ez viszont egyben azt is jelenti, hogy jelentősen szélesebb lesz az elérhető felhasználók köre. Ezek így együtt milyen hatást gyakorolnak majd a piacra és a ti munkátokra?


Egyrészt az idő mindenképpen nekünk dolgozik. Ez egy növekvő platform, ami általában a hirdetési bevételek emelkedését is magával hozza - ezt az elmúlt évek tapasztalata abszolút alátámasztja. Másrészt azért is optimisták vagyunk, mert az látszik, hogy pont ugyanaz történik mobilon, mint a weben mondjuk a 2000-es évek elejétől, csak sokkal gyorsabban. Pont ugyanazok a problémák merülnek fel, pont ugyanolyan a hozzáállás, pont ugyanolyan horderejű a változás, és remélhetőleg pont ugyanoda fogunk eljutni, csak nem 14 év, hanem annál jóval kevesebb idő, tervem szerint 2-3 esztendő alatt.

Az internetet is kihúzták mondjuk 2003-ban a médiaterv utolsó sorából, mondván az egyetemistákat és az IT szakikat lehet vele elérni. Ugyanez történik most a mobillal: az utolsó sorban ott van, javasolják az ügynökségek, de ha valamit ki kell húzni, akkor ez lesz az. Amint viszont egy nagyságrendet elér - külföldön már megtörtént például, hogy a mobil látogatottság meg-megelőzi a webest -, akkor már egyszerűen nem lehet kihagyni, feljebb fog kerülni a preferencialistán. Az már egy trükkösebb kérdés, hogy a mobil- és a "hagyományos" webes tartalom, illetve az azokból befolyó bevételek viszonya, megoszlása hogyan fog változni. Erre még külföldön sincsen válasz, nincsenek stratégiák.

Mi, mint Madhouse elsősorban Amerikát és Nagy-Britanniát figyeljük, és néha kicsit csalódottak is vagyunk amiatt, hogy voltaképpen csak piaci méretek miatt tartanak előrébb, hatalmas forradalmi gondolatok ott sincsenek egyelőre. Megpróbáljuk kivárni ezt a kezdeti nehezebb időszakot, közben pedig minden erőnkkel népszerűsítjük a platformot és persze magunkat is.

- A kezdetek tekintetében említetted a Raiffeisent és az Erstét. Mostanában milyen típusú ügyfelek jelennek meg leggyakrabban mobilon?


A legnagyobb költők továbbra is a pénzintézetek, mellettük nagyjából holtversenyben állnak a telekommunikációs és az autós cégek. Ezen kívül gyakorlatilag minden kategóriából találni egy-egy hirdetőt, de a ráfordítás tekintetében messze le vannak szakadva az első háromtól.

- És ez vajon miért alakult így? A telkószektor elköteleződését mondjuk nagyjából érteni vélem...


Lehet, hogy meglepődsz, de a három nagy szektor közül ők a legbizonytalanabbak. Nem tudjuk ennek az okát, hiszen mobiltelefont árulnak, ami azt jelenthetné, hogy ők is hisznek a platformban. A bankoknál nagyon egyszerű a képlet: ők pénzzel rendelkező embereket akarnak elérni egy-egy hitel vagy betét kapcsán. Hasonlóan gondolkodik az autóipar is: aki egy drága autó vásárlását tervezi, azt mobilon is érdemes keresni a már említett okok miatt. Nagy szívfájdalmunk, hogy az FMCG szektor még nem indult el (egyébként a weben sem igazán), pedig ők egy tollvonással meg tudnak határozni piacokat.

- Összességében mobil reklámköltés fronton mit vársz idén?


Természetesen növekedést. Az első negyedév alapján ez akár 50%-os is lehetne, de így félév tájékán ebben már nem vagyok ilyen biztos, de persze az utolsó negyedév lesz az, ami majd mindent eldönt. A növekedés nem kérdés, inkább csak az, hogy ez 30%-os lesz "csak" vagy akár még egy duplázás is belefér.

- Melyek azok a szektorok vagy hirdetők, amelyeknek nem javasolnád a mobil reklám erőltetését?


Egyszerűen az a kérdés, hogy a célcsoportját mennyire találja meg ezen a felületen. Azt általánosságban kijelenthetjük, hogy ha mobil kampányra nincs is mindenkinek szüksége, mobilra optimalizált weboldalra egyre inkább igen.

- A hazai kreatívok szerinted hol tartanak nemzetközi összehasonlításban?


Nagyon le vagyunk maradva, óriási tartalékok rejlenek még itt. Ha a reklámügynökségek ez ügyben egyszer beindulnak - illetve az ügyféloldal hajlandó lesz kifizetni a gyártási költségeket -, az óriási lökést adhat a piacnak és növelheti a költéseket is.

- Mi kellene ahhoz, hogy ez megvalósuljon?


Egyfelől az, hogy minél több, főleg klasszikus reklámügynökség minél több erőforrást csoportosítson online és egyben mobil fejlesztésre. Emellett szükség lenne egy gondolkodásmódbeli változásra is: el kellene fogadni, hogy a digitális - és így mobil - területen sem feltétlenül annyira olcsó a gyártás. A legtöbb hirdető még mindig egyszerűen a lehető legkevesebb pénzt kívánja erre fordítani, még a legnagyobbak között is sokszor ez a helyzet. Alapvető hibákkal vannak tele a kreatív anyagok, látszik, hogy a legtöbben inkább weboldalakat terveznek, és néha be-becsúszik egy kis banner munka is.

- Ha már az alapvető hibáknál tartunk: a landing page-ek mobilra (nem) optimalizáltsága még mindig probléma?


Megfigyelhető ez a jelenség, igen, bár én ezt nem gondolom akkora bajnak. Lehet, hogy szentségtörésnek hangzik, de szerintem eleve nem lenne kötelező minden digitális hirdetés mögé landing page-et tenni, hisz az alapvető üzenetet egy banner is át tudja adni, ahogy mondjuk egy órisáplakát. Miért ne lehetne egy banner csak önmagában banner? A landing page már igazából pedig "csak" az extra. Persze ehhez egy esztétikusan elkészített, az üzenet átadására koncentráló, akár több fázisból (HTML5 segítségével) álló kreatív anyagra lenne szükségünk.

- De nem ez az extra, tehát az interakció lehetősége az egyik lényege a digitális hirdetésnek?


Inkább előny, mint lényeg, de egyben hátrány is lehet, hiszen sok hirdető éppen azért fordul el a mobiltól, mert nincs optimalizált oldala. Szerintem ez túlzás. Az óriásplakátra se nagyon másznak fel és néznek a papír mögé a fogyasztók, hogy ott van-e még több információ. Az online esetében beidegződött, hogy a reklám egyenlő egy banner és egy landing page kombinációjával. Ami egy tökéletes világban így is lenne, de egy kevésbé tökéletesben e nélkül is működhet egy hirdetés, sőt egy rosszul optimalizált oldalon is el lehet érni azt a bizonyos extra információt. Gyorsan hozzátéve, hogy egy egyszerű, de tisztességes mobil landing page oldal összehozása nagyon kevés munka.

- Tudnál mondani példákat szerinted ötletes mobil kampányra?


Kezdem a külfölddel: általában csúcsminőségnek tartom az iAd hirdetéseket, de nagyon tetszett az a tavalyi cannes-i díjnyertes reklám, amikor egy biztosító iPades megjelenését autóhirdetésnek "álcáztak", és amikor a user ellapozott, a kocsi nekiszaladt a falnak és összetört. A szlogen valami olyasmi volt, hogy bármikor történhetnek váratlan dolgok. Ezzel szemben egyébként az idei cannes-i nyertesek szerintem lehetetlen megoldásokkal vannak tele, és alig kapcsolódnak magához a reklámozáshoz. Hogy azért kicsit magunkat is dicsérjem: a legújabb James Bond vagy korábban Az éhezők viadala című filmhez készített rich media hirdetéseinkre különösen büszkék vagyunk, mert ilyen mobil megoldásokat legtöbbször még csak a nyugati piacokon látni.

Fokasz Oresztész