A sort Hajnal Tamás, a Human Telex ügyvezető igazgatója nyitotta, aki a csökkenő marketing büdzsék és a növekvő elvárások ötletgerjesztő hatásáról beszélt. A marketingkeretek megfogyatkozása sok lehetőségtől megfosztotta az ügynökségeket, akiknek jobb híján saját kreativitásukhoz kellett folyamodniuk. Az új gazdasági helyzet mind a megrendelőkből, mind a fogyasztókból új igényeket hozott elő. A vállalati oldalon a költségek sokat emlegetett racionalizálása nagy hatást gyakorolt az egész iparágra. A szakember példaként megemlítette, hogy egyes sörmárkák, amelyek a válság előtt hozzávetőlegesen 3 milliárd forintos marketing büdzsével rendelkeztek, ma 2-300 millió forintból gazdálkodnak.

Ebből fakad, hogy az anyagi hatékonyság jelentősen felértékelődött. Hajnal azt is elárulta, hogy a Human Telexnek van olyan ügyfele, aki imázs kampányra egyáltalán nem költ. Az eladásösztönzés került a középpontba. Amíg 10 éve még csak a cégek sales osztálya foglalkozott ezzel a területtel, mára a marketing részlegek mindennapjai is a sales körül forognak. Ez a folyamat persze együtt jár a márkamutatók és az ismertségi adatok csökkenő fontosságával.

A fenti tényezők állnak a vásárláshelyi marketing felértékelődése mögött. Utóbbinak persze illeszkednie kell a már felépített arculatokba, ami plusz kihívást jelent az ügynökségi oldalnak. Megkezdődött tehát a trade marketing felpörgése, az árakciók mindennapossá váltak, ami a fogyasztói oldal igényszintjének változásához vezetett. A vásárlói oldal egyre többet vár el, és egyre többet is kap, így az ingerküszöböt a marketingnek újra és újra át kell lépnie. Az árakciókkal és kuponokkal operáló cégek kihívásai ezzel még nem értek véget, a fogyasztói oldal a promóciók terén egyszerűen ellustult. A régi gyűjtögetős metódusok ma már nem működnek, a fogyasztó azonnal akarja tudni, nyert-e vagy sem, és nem hajlandó "gürcölni" a nyereményért. A fogyasztók viselkedésében egy másik markáns változás is beállt: a vásárlások racionalizálása, a márkahűség visszahúzódása, és az, hogy a nagyobb vásárláshelyi reklámzaj miatt a vásárlók könnyebben próbálnak ki új termékeket, de könnyebben is hagyják őket a hátuk mögött.

Hogy a fenti körülmények között is lehet sikeres (egyéb reklámeszközökkel is megtámogatott) trade marketing akciót létrehozni, arra a szakember példaként a Human Telex Aranypéntek kampányát hozta fel, amelyet a Dreher Hungáriának gyártottak le tavaly. A kampány célja a kiskereskedelem felé forduló fogyasztók Horeca egységekbe való visszaterelése volt (ahol nagyobb a haszon a terméken), és a kampány sikerrel zárult.

"Mit keres a vásárló?" - tette fel a kérdést Mile Gabriella, a Nielsen account managere. A magyar FMCG vásárlót bemutató előadás egy borús statisztikával indult: a cég nemzetközi (európai országokra kiterjedő) bizalmi indexén Magyarország az utolsó helyen áll. A kutatás során a megkérdezetteknek saját anyagi helyzetüket, valamint országuk beruházásra való alkalmasságát és munkaerő piaci kilátásait kellett értékelnie. A felmérésből az is kiderült, hogy a magyar fogyasztó elsősorban állása elvesztésétől tart, ezt követi a gazdasági helyzet miatti aggodalom és a növekvő rezsiköltségektől való félelem, az élelmiszerárak emelkedése pedig a negyedik helyen áll.

A hazai FMCG piac 1,6 százalékkal csökkent az elmúlt egy év során, ami rosszabb a kontinens 0,8 százalékos zsugorodásánál. Hajnal Tamás után Mile is megerősítette, hogy a magyar fogyasztók megváltoztak. A már említett kutatás során a megkérdezettek 91 százaléka állította, hogy változtatott költési szerkezetén.

A kiskereskedelemben majdnem minden termékkategória csökkenésnek indult, egyedül a sörök növekedtek számottevően. Kisebb mértékben ugyan, de a sajtok, az ásványvizek és a szénsavas üdítők is gyarapodni tudtak. További szignifikáns változást jelent a fogyasztók tájékozottabbá válása, az új termékek felé mutatott nagyobb nyitottság, a vásárlások idejének lerövidülése és a polcok előtti döntéshozatal felgyorsulása. Mile Gabriella is kiemelte a trade marketing fontosságát, szerinte ugyanis a polc az utolsó esély a fogyasztó döntésének befolyásolására. Az új helyzetet jól tükrözi az az adat, amely szerint a promóciók során értékesített termékek összeladásokhoz mért aránya folyamatosan növekszik.

Dörnyei Otília, a GfK ügyfélkapcsolati igazgatója a kereskedelmi márkák változó helyzetéről beszélt a hallgatóságnak. Előadásában a kiskereskedelmi márkákat három kategóriára osztotta. A felosztás szerint az "A márkák" marketinggel megtámogatott gyártói brandek, a "B márkák" a marketingtámogatást nélkülöző gyártói termékek, a kereskedelmi márkák pedig az üzletláncok saját produktumai. Dörnyei elmondta, hogy a válság eljövetele óta az "A márkák" azokon a területeken tudtak erősek maradni, ahol nehezen helyettesíthetőek, vagy ahol a fogyasztók személyes kötődéssel viseltetnek irántuk. Utóbbiak jellemzően vegyiáruk. A tisztítószerek szegmensében piaci részesedésük 70 százalék fölött van, de jól állnak a forró italok (kávé, tea, kakaó) területén is. Rosszul teljesítenek viszont a jégkrémek és az állateledelek piacán (30% körül) és a toalettpapír esetében (12%).

A sajátmárkás termékek a jégkrémek és a fagyasztott ételek terepén állnak a legjobban, a férfi dezodorok és a samponok esetében azonban részesedésük 5 százalék alatt van, a rágóknál pedig még ennél is rosszabb az arány (1% alatt). A várakozásokkal ellentétben a válság legnagyobb veszteseinek nem az "A márkák" bizonyultak. A krízis első évében ugyan jelentősen visszaesett részesedésük, de 2010-től folyamatosan növekszik, a sajátmárkás termékek görbéi pedig 2008 óta felfelé ívelnek. A "B márkák" viszont folyamatosan fogyatkoznak. A felső kategóriájú termékek túlélésének és részesedésnövekedésének hátterében pedig a nagy márkák szinte állandósuló árakciói és promóciói állnak.

A szakember arról is beszámolt, hogy a piacot nem lehet homogén egységekre bontani, nincsenek kizárólagos prémiumfogyasztók, ahogy kizárólagos saját márkás termékfogyasztók sem. A népesség különböző rétegei eltérő vásárlói kosarakat állítanak össze a fenti három termékkategóriából.

Pálfi Károly