- Mi okozza a sajátmárkák egyre nagyobb fokú térnyerését?

A hagyományos márkákat alapvetően a bennük rejlő, a stabilan hozott magas minőségről szóló ígéret különbözteti meg maguktól a puszta termékektől. A tömegtermelésnek köszönhetően azonban ma már minimálisra csökkent a brandek közötti minőségbeli különbség, a márkázási folyamat viszont nagyon drága, tehát a márkás termékek magasabb áron férhetők hozzá a fogyasztók számára. A vásárlók egyszerűen rájöttek, hogy olcsóbban is lehet minőséget kapni, ennek következtében pedig a sajátmárkák egyes kategóriákban gyakorlatilag azonnal taroltak. Az FMCG termékek körében például nem nagyon beszélhetünk a brandek iránti érzelmi viszonyulásról, igen nehéz mondjuk egy kiló cukrot vagy kenyeret márkázni, és nem is éri meg. Az érem másik oldala, hogy bizonyos területeken (például karórák, autók) viszont egyelőre megingathatatlannak tűnik a gyártói márkák dominanciája - de csak egyelőre.

- Hogyan változott a fogyasztók márkák iránti attitűdje?

Fontos, hogy fogyasztói szemmel nézve nem feltétlenül csak az ár a fontos, megjelent - és erősödőben van - egy "smart shopper"-nek nevezhető attitűd, az a kívánalom a fogyasztók részéről, hogy okosan vásároljanak, ne költekezzenek feleslegesen. A vásárlás érzelmi előnye, jutalma ennek nyomán egyre inkább a márka nem vásárlás lesz, ezt támasztja alá az is, hogy igen tehetős emberek is előszeretettel veszik a kereskedelmi brandeket.

- Hogyan rajzolható meg a sajátmárkák evolúciós görbéje?

A kereskedelmi márkák folyamatosan fejlődnek. A kezdetben valóban névtelen termékeket később a kereskedő márkájával látták el (pl. Tesco gazdaságos, Spar Budget, stb.), majd megjelentek olyan brandek is, amelyek nevének semmi köze a forgalmazó cégéhez, sőt, sok esetben a fogyasztók nem is tudnak arról, hogy éppen sajátmárkás terméket vásároltak (például a dm vagy az Aldi esetében). Ezzel tulajdonképpen valódi, hagyományos értelemben vett branddé válhat a kereskedői is. Egyébként is fokozatai vannak annak, hogy mennyire tekintünk egy sajátmárkát sajátmárkának. Egyrészt a kereskedelmi lánchoz való érzelmi viszonyulás átültetődik a termékeire is. A kutatásokból kiderül, hogy a Tesco márkájára például inkább tekintenek kereskedői brandként a fogyasztók, mint a Sparéra. Rengeteget számít a csomagolás minősége, egyszerűségének, "gagyiságának" foka, illetve a származási hely is, a Németországból és Olaszországból behozott termékeket például kevésbé gondoljuk sajátmárkásnak.

- A hagyományos brandek hogyan tudják felvenni a kesztyűt?

A gyártói márkák első, zsigeri reakciója a promóció szokott lenni, ami rövidtávon segít, hosszabb távon viszont talán a lehető legrosszabb válasz. Hatására egyrészt nő ugyan az eladott mennyiség, de csökken a profitráta, vagyis egy bizonyos határon túl már nem éri meg. Másrészt a fogyasztó úgy gondolhatja, hogy ha olcsóbban is lehet árulni egy terméket, akkor korábban sem kellett volna drágán - magyarul átverve érzi magát. A következő lépés általában a meglévő márkaértékek még hangosabb kommunikációja szokott lenni a cégek részéről. A jelek szerint azonban ez sem vezet eredményre, a gyártók egyelőre nem nagyon tudnak mit kezdeni a problémával, ha nem így lenne, akkor nem úgy állnának a piaci részesedési adatok, ahogyan állnak. A Tesco hazájában, Nagy-Britanniában például egyes kategóriákban immár az eladott volumen 40 százalékát adják a kereskedelmi brandek, patinás, nagy múltú márkák mentek tönkre.

- Mégis milyen márkakommunikációs eszközökhöz lehet nyúlni?

Valójában nincs új a nap alatt e téren, csak rá kellene jönni, hogy valójában mit jelent a private label probléma az egyes kategóriákban. A Procter & Gamble egyik Magyarországon nem kapható márkája, a Fairy mosogatószer például "lenyúlta" a smart shoppereket a sajátmárkáktól oly módon, hogy kisajátította az okos háziasszony attitűdjét. Kommunikációja során többek között tippeket adott a háziasszonyoknak a háztartási spórolás területén, ezért az "okos vásárlás" a Fairyvel vált eggyé a fogyasztók tudatában. A brandnek így egy olyan kategóriában sikerült győzedelmeskednie, amely az alacsony fokú érzelmi azonosulás miatt többnyire a sajátmárkák terepe. Érdekes jelenség, hogy a Fairy nemcsak saját forgalmának csökkenését állította meg és fordította visszájára, hanem általában véve a márkás termékekét is a kategórián belül.

Fokasz Oresztész